Publicidad con influencers, ¿realmente está regulado?

La publicidad con influencers es una de las herramientas de marketing que ha ganado más relevancia en los últimos tiempos. Con la llegada de las redes sociales, es más fácil que nunca llegar a un público determinado. Cada influencer tiene un seguimiento masivo por parte de una demografía concreta, cuyos datos obtiene a través de sus perfiles en las redes.

Gracias a esta capacidad de segmentación, usarlos como prescriptores de productos está siendo una estrategia muy eficiente, ya que permite enfocar los esfuerzos a donde hay más posibilidades de conseguir éxito. El problema ocurre cuando los seguidores se dan cuenta que las recomendaciones vienen por colaboraciones pagadas, ya que sienten que están siendo manipulados por parte del prescriptor y de la marca. Para contrarrestar este efecto, el marketing de influencers utiliza estrategias para camuflar el contenido patrocinado, pero ¿dónde están los límites de la ética y los límites legales en este tipo de anuncios?

¿Está regulada la publicidad o el Marketing de influencers?

El principal problema al que nos enfrentamos es que las redes son globales y la legislación depende de cada país, por lo que no todos los lugares se rigen por las mismas normas. En España, este tipo de contenido se encuentra regulado desde 2002 por la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico, que en su artículo 20.1 dice: “Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”

El no cumplimiento de esta ley implica exponerse a multas de hasta 30.000 euros, pero como a veces este contenido patrocinado es difícil de demostrar, aún hay muchos influencers que no cumplen con la ley.

En febrero de 2019, la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol presentaron un código de conducta a la Secretaría de Avance Digital en el que trataban de regular el uso de influencers en la publicidad de las marcas.

Conoce el código de conducta sobre el uso de Influencers en la publicidad

Pese a que en agosto de 2019 aún no se ha publicado el texto, sí se conoce el sentido en el que está redactado y los puntos sobre los que hará hincapié. El texto será vinculante para todos sus asociados, así como a todas las empresas del sector e influencers que quieran adherirse a al código.

La encargada de verificar el cumplimiento y de juzgar su aplicación será Autocontrol, ya que dispone de un jurado especializado que puede dedicarse a resolver las reclamaciones. De esta manera, existirá un observatorio para vigilar la aplicación de estos códigos de conducta y un lugar al que acudir específico para denunciar las violaciones de este.

Un código similar ya se encuentra vigente en Reino Unido y algunos de los puntos que aclara y con los que marca la diferencia son los siguientes:

Obligación de identificar el contenido patrocinado en un lugar visible de la publicación, bien usando la opción que la mayoría de redes sociales tienen destinada a tal fin, o bien a través de etiquetas (hashtags) colocadas al comienzo de la descripción. Este código insiste especialmente en que el hashtag sea visible ya que, a día de hoy, algunos influencers lo camuflan entre otras etiquetas.

– Al igual que el contenido patrocinado se debe identificar, los regalos obtenidos de las marcas también deben ir señalizados como tal. Se entiende que, aunque la marca envía un producto  sin el compromiso de que el influencer hable de él, en cierta manera existe una presión por parte de la marca y, pese a no ser del todo publicidad encubierta, se debe marcar con una etiqueta que diga explícitamente que es un regalo.

– Otro punto interesante es cuando un prescriptor sube dentro de un mismo contenido elementos patrocinados por distintas marcas. En ese caso también se recomienda que especifique claramente no solo que se trata de contenido pagado sino también quiénes son las marcas que lo pagan.

¿Cómo debería mostrarse esta publicidad con Influencers?

La mayoría de plataformas prohíben en sus condiciones las publicaciones comerciales no indicadas. Instagram, Facebook, Youtube y Twitter tienen todos sus métodos para indicar que el contenido es promocional.

En el caso de Youtube, llevan la delantera, con un apartado específico donde se puede marcar si en el video se están publicitando bienes o servicios a la hora de subirlo. De esta manera, antes de verlo los espectadores están informados de antemano y evita la publicidad encubierta de influencers.

Instagram lleva intentando facilitar la identificación desde 2017, aunque según los usuarios el uso de esta y otras funcionalidades dejan bastante que desear. Facebook también cuenta con métodos para ponerlos fácil mientras que Twitter lo prohíbe en sus normas.

La publicidad con influencers existe por una razón y está aquí para quedarse. Con la era digital aparecido nuevos canales de comunicación con los clientes mucho más directos y efectivos y la actualización de la regulación se va produciendo para proteger al usuario de conductas engañosas y poco claras.

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