El marketing y la línea (II): Qué le conviene a mi marca, ¿Above o Below The Line?

Es el eterno debate. Pero más bien, hay que partir de la base de que cada empresa, marca o producto es único –con sus características y fortalezas- y tiene un público determinado. A partir de aquí, y en función del presupuesto, habrá que planificar el camino de la mano de las mejores técnicas para cada caso, cohesionadas en una estrategia de marketing hecha “a medida” para cada compañía.

Sin embargo, son cada vez más los expertos que se muestran contarios a poner una línea divisoria entre el Above y Below The Line. Aunque, cada una de ellas, tiene sus ventajas y desventajas.

  • Above The Line:
    • Facilidad y cotidianeidad. Los consumidores están acostumbrados a los “mass media” y saben usarlos a la perfección, durante el desempeño de sus quehaceres diarios. Esto se traduce en una alta penetración del mensaje.
    • Imagen y prestigio. Los medios de masas gozan de reconocimiento entre los consumidores y sus mensajes ganan en credibilidad.
    • Mayor alcance. Los medios de comunicación de masas tienen una alta tasa de cobertura.
  • Below The Line:
    • Segmentación. Al tratarse de audiencias muy definidas, estas acciones tienen mayor nivel de influencia y respuesta en el consumidor a nivel individual.
    • Menor coste e inversión. No solamente en términos estrictamente económicos. Al facilitar la medición de los resultados se obtiene mayor eficacia y ahorro de tiempo.
    • Experiencia de marca y de usuario. Gracias al contacto directo entre marca y consumidor. Este elemento desaparece en el ATL cuando se habla a las masas.
    • Medición de resultados más exacta. Una marca puede saber en qué ha fallado y con qué mensajes ha tenido mayor repercusión, gracias a objetivos más claros y definidos y a mediciones más acertadas.
    • Nuevas oportunidades. Al interactuar con el público, una marca puede tener una base de datos con información detallada sobre hábitos, comportamientos, necesidades y expectativas del consumidor.
    • Al poder medir e interactuar, existe la posibilidad de modificar acciones equivocadas y cambiar el rumbo durante la implementación de una estrategia.
    • Call To Action. Los mensajes encaminados a invitar a un consumidor a hacer algo en favor de la marca o incentivar la compra de un producto son más provocadores y directos.

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