El marketing y la línea (I): técnicas y estrategias de publicidad

El mundo del marketing y la publicidad se ha convertido en uno de los más cambiantes, admirados y seguidos por grandes y pequeñas empresas de todo el mundo. No obstante, se antoja necesario, en muchas ocasiones, realizar una lectura detallada de las distintas técnicas empleadas en las estrategias y campañas de publicidad para no perder el norte en este inmenso océano de siglas, informes y estadísticas.

“Sobre la línea”: Marketing Above The Line

Cuando las compañías recurren a los medios de comunicación de masas –radio, prensa escrita, publicidad exterior, cine, Internet, televisión- para promocionar sus servicios o productos, se habla de Marketing Above The Line (ATL). Es una fórmula más costosa que otras pero recomendable cuando se dispone de un presupuesto elevado y se necesite alcanzar a un público muy numeroso.

“Debajo de la línea”: Marketing Below The Line

Por el contrario, cuando una marca utiliza canales más directos, nada convencionales y muy personalizados para dirigirse a su público, entra en juego el Marketing Below The Line (BTL). Esta técnica responde a la segmentación de los mercados y al uso de mensajes atractivos, sorpresas y experiencias únicas, capaces de llamar la atención del consumidor. En este campo se engloba el denominado “marketing de guerrilla” que trata de demostrar al público los beneficios de un producto a través de un contacto personal. Para ello se utilizan fórmulas tan dispares como el email marketing, merchandising, flashmobs o patrocinio deportivo, entre otras muchas.

“A través de la línea”: Marketing Through The Line

Al margen de las dos anteriores, surge el Marketing Through The Line (TTL) con el auge de Internet, la aparición de las redes sociales y el triunfo del Mobile marketing. Se trata de la comunicación en línea, interactiva, que permite cumplir las metas de una campaña de forma más inmediata y efectiva, pero sin entrar dentro del terreno del ATL y BTL. Promociones vía SMS o participación y seguimiento de programas televisivos a través de Twitter, son solo algunos ejemplos.

“Abrazando la línea”: Embrace The Line

Por último, cuando se ejecutan acciones de marketing de forma interactiva en armonía al ATL y al BTL, entonces entra en escena otra técnica, el Marketing Embrace The Line (ETL). Este término, acuñado por los mercadólogos Martín Bueno y Joe Wisemanen en su agencia de Nueva York, hace referencia a la “línea que abraza las ideas”. Es decir, a una visión integradora, que engloba a todas las acciones de marketing, sin división ni clasificación. En este espacio todas las actividades caminan al unísono, se centran en el universo digital y se adaptan cual camaleón a distintos formatos –son a la vez un spot de 30 segundos para televisión y un videojuego-. En definitiva, su misión no es otra que solucionar problemas, satisfacer necesidades y crear historias de marcas que enamoren a los públicos.

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