Es un hecho que, desde que entró en vigor la nueva ley europea del RGPD, hemos sido testigos, en el entorno de la publicidad digital, de una importante ralentización en las inversiones. Un suceso que se ha hecho notar mucho más durante el segundo trimestre.
¿Cómo afecta la actualización de la Ley Española de Protección de Datos a la publicidad?
El marketing digital llegó a disfrutar de una inversión total de 25.700 millones de euros en toda Europa, durante los meses de enero a junio. Esto representa un crecimiento respecto al año anterior de un 10 %, mientras que el año anterior la inversión en publicidad digital había crecido hasta un 13,7%.
Según algunos analistas, lo que está pasando es que la implantación del RGPD, que viene a sustituir en nuestro país a la Ley Española de Protección de Datos, ha tenido un evidente impacto en las activaciones relacionadas directamente con los datos de los usuarios, especialmente durante la primera mitad de este año. Es decir, los participantes en el mercado publicitario han optado por ser cautelosos de cara a cometer posibles infracciones de privacidad y seguridad de la nueva normativa. Al mismo tiempo, el mercado está recibiendo el beneficio de una consolidación de la confianza en los sectores digitales, especialmente el de la publicidad.
La incertidumbre que ha generado la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos hizo que la gran mayoría de los anunciantes perdiera bastante confianza en los mercados que controlaban. La inversión tuvo un crecimiento mucho más lento, especialmente entre los meses de marzo y junio.
¿Se recuperará el mercado publicitario pese a la nueva normativa en protección de datos?
Con el paso del tiempo y el ajuste paulatino de todas las compañías a los pormenores de la nueva normativa en materia de protección de datos se estima que la confianza a la hora de invertir en la publicidad digital repuntará a lo largo del segundo semestre de 2018. La seguridad jurídica se consolidará con un nuevo crecimiento de la inversión de hasta el 13 %, en comparación con el año anterior.
En total, veríamos cómo el mercado de la publicidad digital crecería este año un 11 % en total, superando los 53.000 millones de euros. 2.000 de esos millones se corresponderían con la cantidad aproximada de la inversión en nuestro país, actualmente la novena potencia del continente en lo que se refiere a la industria del marketing digital.
¿Cuál es el futuro de la publicidad digital respecto a la nueva normativa?
Los aspectos que sostendrán el mayor crecimiento en la inversión en publicidad a corto plazo van a ser los vídeos, la publicidad orientada a los dispositivos móviles y las campañas desde las redes sociales más utilizadas.
Durante el primer semestre de 2018, como muestra de estas previsiones, encontramos que la inversión en la publicidad de vídeo digital es la que más ha crecido, hasta un 27,9 % más que el resto de los formatos. Este formato ya supone el 12 % de la inversión total de los anunciantes en el sector digital, con hasta 3.000 millones de euros.
La inversión en la optimización en buscadores continúa siendo el objetivo principal de las inversiones, con un 46 % de gasto total. Su crecimiento se calcula en un 12,3 % respecto al semestre del año pasado, llegando a los 11.800 millones de euros antes de fin del mes de junio.
Los anuncios clasificados sí que sufren un cierto retraso con tan solo un 13,5 % de inversión frente al 14,5 % del año anterior.
Para el sector de los móviles, en Europa se ha alcanzado un 26 % más de la inversión, superando los 10.400 millones de euros en inversiones, y alcanzado prácticamente la mitad del total del coste de la publicidad digital en toda la Unión Europea. Aproximadamente la mitad de dicho dinero se reparte entre la optimización de búsquedas y la publicidad de display.
Las redes sociales son el siguiente factor que incide en el crecimiento del marketing digital en nuestro continente. Contabilizando hasta el mes de junio, se realizaron inversiones totales de hasta los 5.300 millones de euros, un 47 % mayor respecto al año anterior. Los anuncios de display corresponden el 51 % de las estrategias de publicidad en estos entornos, contabilizando hasta un 13 % de crecimiento respecto al año 2017.
¿Seguirá ralentizando la nueva ley de protección de datos el marketing digital?
Es obvio que, según todos los actores que actúan en los mercados digitales van afianzando sus actividades con respecto a la nueva normativa, las inversiones se irán reactivando, e incluso acelerando. Es muy probable que, en menos de un año desde esta fecha, se produzca incluso una aceleración de las inversiones en este tipo de publicidad.
El RGPD ha llegado para quedarse, y era solo cuestión de tiempo que los mercados digitales, incluido el de la publicidad, se adaptaran con eficiencia.
