La publicidad personalizada es la tónica habitual en Internet a día de hoy. Sin embargo, la Unión Europea está poniendo freno a esta práctica, empezando por Meta —responsable de Facebook e Instagram—. La prohibición de usar datos de usuarios para mostrarles promociones es solo la punta del iceberg. En este artículo de Gesprodat te explicamos qué implica y qué deparará el futuro.
Meta y la publicidad personalizada
La obtención de datos para publicitar es una dinámica controvertida de la que empresas como Meta y Google han sacado provecho constantemente. Consiste en efectuar un seguimiento de tus interacciones en las redes sociales, como los «me gusta», las cuentas que sigues o los hashtags que sueles utilizar.
Una vez que han recopilado esos patrones, elaboran un perfil interno que sirve para dirigirte promociones optimizadas. Bajo la premisa de «mostrar solo lo que interese al usuario», esconden una violación del Reglamento General de Protección de Datos. En este sentido, el gabinete jurídico de la AEPD señaló lo siguiente en una declaración vinculante:
«No prevalecerá el interés legítimo del consultante cuando la mercadotecnia o el envío de comunicaciones parta de la elaboración de perfiles exhaustivos del interesado». Se ampara en el art. 4, apartado 4 de la normativa citada, que define esa elaboración de perfiles como «toda forma de tratamiento automatizado de datos personales […] para analizar o predecir aspectos de dicha persona».
Este negocio con información de usuarios —podríamos definirlo así, viendo el crecimiento de la compañía en estos últimos años— incumplió la legislación comunitaria desde su entrada en vigor. En noviembre de 2023, la Junta Europea de Protección de Datos decidió notificar al gigante de las redes sociales de que la decisión era vinculante.
El futuro de la publicidad personalizada en Internet
La compañía estadounidense, no obstante, ha encontrado una manera de seguir trazando perfiles de sus usuarios. Ha comenzado a incorporar un modelo de suscripción por pago al que pueden acogerse quienes no quieran que sus datos se usen para dirigirles promociones. De este modo, usarán las redes sociales de la marca sin visualizar ningún tipo de publicidad.
¿Qué sucede con quienes decidan seguir con la versión gratuita? En este caso, se continuará tomando información para ofrecerles anuncios con base en sus intereses. La empresa resuelve que, como les está dando una alternativa, se trata de un consentimiento explícito e informado, algo que quedaría demostrado con el mensaje que está apareciendo en todas las cuentas.
Hasta qué punto es cuestionable que se pague por el respeto a la privacidad, no lo sabemos. Lo que sí tenemos claro es que el caso Meta sirve para ver hasta dónde están avanzando las autoridades europeas en materia de blindaje digital. Las redes sociales llevan un tiempo en el punto de mira, precisamente, por prácticas como la que estamos abordando y que podrían llegar a su fin.
Conforme la legislación se vaya endureciendo y matizando, la posibilidad de navegar por Internet sin anuncios personalizados será cada vez más real. Sin embargo, queda por ver cómo la inteligencia artificial aplicada al big data supondrá una revolución en este sentido. Por ello, el análisis predictivo podría ser objeto de la próxima regulación comunitaria con la creación de la Agencia Española de Supervisión de la IA.
En cualquier caso, esta prohibición de la Junta Europea de Protección de Datos supone el principio del fin para la publicidad personalizada tal y como la conocemos. Sin duda, una clara demostración de cómo se están ensanchando los derechos de los usuarios en la red. Así pues, cabe esperar una mayor privacidad, no solo en lo que vemos, sino también en lo que los responsables de las promociones digitales ven de nosotros.
