La entrada en vigor del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) no solo ha supuesto la inmediata modificación de la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos), sino que también ha supuesto cambios profundos en muchos otros sectores. En Gesprodat, profesionales y especialistas en esta área, lo sabemos muy bien. Sin duda, uno de los que más se ha visto afectado por él es el del marketing digital. Prueba de ello es la cantidad de nuevas técnicas que han visto la luz recientemente y los cambios a los que han sido sometidas las anteriormente utilizadas.
¿Cómo ha afectado el RGPD al marketing digital?
Son muchas las maneras en las que la aprobación y entrada en vigor el pasado 25 de mayo de 2018 del RGPD ha afectado al marketing digital. Y es que ha comprometido una gran variedad de prácticas comerciales que, hasta la fecha, se daban por sentadas y se ejecutaban de forma arbitraria.
Este reglamento cambia el modo en el que, hasta ahora, se recogían los datos concernientes a las direcciones IP, los datos de geolocalización y las direcciones de correo electrónico en toda la Unión Europea. Quién sabe, puede que no se tarde mucho en ver una normativa a nivel mundial que regule la obtención y uso de cualquier información que guarde relación con la identidad del usuario.
Anteriormente, la LOPD contemplaba la opción de que el sujeto pudiese dar el consentimiento para que sus datos fuesen tratados de forma pasiva. Sin embargo, a partir de la aprobación del RGPD, dicho consentimiento debe ser activo. ¿Cuál es la diferencia? Pues que, ahora, el usuario debe hacer una elección significativa y genuina, es decir, debe dar su autorización expresa para que cualquier empresa use su información personal. Y no de manera general. Debe ofrecerla para cualquier uso concreto y su negativa no puede, en ningún caso, impedirle acceder al servicio.
Este hecho dificulta la generación de perfiles de comportamiento, los cuales son básicos para el marketing digital y para alcanzar cualquier objetivo comercial. Sin embargo, no lo prohíbe, siempre y cuando los datos se obtengan del modo establecido por la norma.
¿La publicidad contextual será la solución para el marketing digital?
Cada vez son más las empresas y los especialistas en marketing digital que se suman a la ola de la publicidad contextual, una técnica que paradójicamente se usaba en el pasado pero que se abandonó por ser difícil de implementar, y la usan para sustituir sus procedimientos habituales que, en estos momentos, pueden ser objeto de fuertes sanciones.
Pero, ¿qué es la publicidad contextual? Se trata de un modelo que no requiere de la creación de perfiles de comportamiento basados en la información personal aportada por el usuario. En cambio, establece sus criterios a partir de la actividad que este está realizando en tiempo real.
El modelo de publicidad contextual puede parecer difícil de poner en práctica, pero no lo es tanto. De hecho, muchos anunciantes ya lo están usando. En concreto, lo que hacen es analizar la actividad del usuario cuando visita su página web y, a partir de eso, el algoritmo se encarga de ofrecerle anuncios que puedan satisfacerle.
Sin duda, la compañía que más fácil lo tiene para ejecutar sistemas de publicidad contextual es Google. Sin embargo, esta afirmación sería extensible, por razones obvias, a cualquier otro buscador y a sus respectivas plataformas de introducción de anuncios en portales web.
¿Pueden entenderse las políticas de privacidad como herramientas de marketing digital?
Cualquier empresario que poseyese un negocio web se vio obligado, antes del 25 de mayo de 2018, a modificar por completo su política de privacidad para adaptarla al RGPD. Para algunos, esto fue una auténtica faena. Sin embargo, quienes se lo tomaron de forma positiva, se dieron cuenta de que se trataba de una oportunidad bastante interesante.
El motivo es que ha supuesto el momento de presentar la política de privacidad de una forma clara y concisa, que era algo que los usuarios demandaban y que, por las prácticas anteriores realizadas para la recolección de datos con fines publicitarios, era casi imposible de ver.
Ahora, el usuario ha dejado de aceptarlas como condición sine qua non para acceder al servicio. Como debe dar su consentimiento expreso para cada fin para el que proporciona sus datos, puede hacerse una imagen rápidamente del tipo de empresa en la que va a confiar. De este sencillo hecho puede determinar cómo presta sus servicios.
Además, esto sirve para escuchar de mejor manera al cliente. Con el simple estudio de los elementos que no son aceptados por la mayoría de usuarios pueden establecerse políticas de corrección que los hagan más atractivos.
¿Se ha abierto una nueva era para el marketing digital?
En definitiva, el RGPD ha cerrado muchas puertas en el ámbito del marketing digital. Sin embargo, ha abierto otras tantas. Solo queda la opción de adaptarse a los nuevos tiempos y de aprender a usar las posibilidades que pone a disposición de los negocios online.
