A la hora de establecer cualquier estrategia de marketing es fundamental tener en cuenta el Derecho de las Nuevas Tecnologías, dado que ajustarse a la ley es obligatorio y de esta circunstancia van a depender la viabilidad y el éxito de las campañas que se realicen.
En el marco de esta rama del derecho español, la LOPD y LSSICE han sido las normativas que han vertebrado la protección de datos personales. Sin embargo, esta statu quo está cerca de cambiar. A continuación, un repaso a cómo sus modificaciones van a tener también unos efectos innegables en las campañas de marketing.
Más allá de la LOPD y LSSICE: qué implica la nueva regulación
Como se señalaba, la legislación española en materia de protección de datos va a quedar superada por deberá adaptarse a la normativa europea a partir del 25 de mayo de 2018, fecha a partir de la cual será aplicable el Reglamento General de Protección de Datos de la UE (2016/679).
El RGPD va a suponer un perfeccionamiento de la protección de datos personales en la UE y redoblar las exigencias que en esta materia habían impuesto las normativas de los Estados miembros. Entre las cuestiones más relevantes asociadas a la puesta en práctica del nuevo Reglamento, hay que destacar las siguientes:
– Ampliación del concepto dato personal y, por tanto, del ámbito de aplicación de la normativa.
– Necesidad del consentimiento inequívoco del usuario cuyos datos serán tratados.
– Existencia de derecho a solicitar al responsable del tratamiento el acceso a los datos y su rectificación o supresión, o la limitación de su tratamiento, o a oponerse al mismo, así como el derecho a la portabilidad de los datos.
– Instauración obligatoria del Delegado de Protección de Datos en determinados casos de empresas que manejan ficheros a gran escala y de manera sistemática.
– Sanciones más duras que las establecidas por la LOPD por los incumplimientos de la normativa.
El Derecho de las Nuevas Tecnologías aplicado a las estrategias de marketing
Estas modificaciones legales no solo profundizan en los requisitos y tratan de armonizar las normativas de los Estados miembros, sino que también implican la generación, por consiguiente, de un mercado más amplio y homologado para las empresas de la UE.
En consecuencia, se abre una coyuntura marcada por la inversión de esfuerzos para adaptarse a las nuevas circunstancias y las expectativas de mejorar el alcance y la repercusión de las campañas de marketing.
Por eso, es preciso valorar las cuestiones, en este aspecto, más relevantes. Se trata de estas:
– La mayor protección de los correos electrónicos hace pensar en un auge del marketing en redes sociales (Twitter, Facebook, Snapchat, etc.), dado que el RGPD no especifica sus condiciones de uso.
– Como el mercado se amplificará, es un buen momento para potenciar las tiendas online.
– Simplificación de las normas sobre cookies, lo que evita tener que solicitar el consentimiento para las acciones relativas a mejorar la usabilidad (remarketing, retargeting, upselling…).
– Los correos electrónicos masivos perderán efectividad, ya que serán perseguidos y penalizados por las autoridades comunitarias, por lo que habrá que esforzarse en crear prospectos que atraigan fidelidad y prescriptores.
– En relación con lo anterior, no hay que comprar bases de datos indiscriminadamente.
– Prohibición de las llamadas comerciales efectuadas sin consentimiento expreso y desde numeraciones ocultas y sin prefijos comerciales.
En definitiva, para adaptar la estrategia de marketing al RGPD, vale la pena recurrir a los servicios de una consultoría de protección de datos.
