Desde hace cierto tiempo, toda consultoría de marketing que se precie no puede dejar pasar por alto un activo en sus empresas que se conoce ya como customer marketer, una especie de híbrido entre consumidor de su marca y trabajador de la empresa que está pisando fuerte en el marketing online y que las empresas de marketing reclutan directamente desde las redes sociales.
Del poder del emisor al receptor: del director de marketing al consumidor activo
Los consumidores tienen ahora el cetro del poder porque no hay nada más democrático que internet y cualquier consumidor que se considere engañado o que esté defraudado por un producto o servicio puede hacer mucho daño a la empresa con tan solo publicar un tuit o un comentario en Facebook o en cualquier red social.
Del mismo modo, también puede encumbrar a la empresa con un halago, ya que los que lean y reciban ese comentario creerán en él a ciegas porque no lo verán como una campaña estratégica de marketing, sino como un ciudadano como ellos, simple e inmerso en el magma de la masa, que refleja su más sincera y transparente opinión sobre algo que ellos también han comprado o, más seductor aún: algo que quieren comprar.
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Sin pretenderlo, la audiencia de este consumidor que se ha pronunciado le ha convertido en el líder de opinión de Lasswell y Lazarsfeld, esos teólogos pioneros de las primeras teorías de la comunicación de masas que con su “Teoría de la aguja hipodérmica” o “Los dos pasos en el proceso de la comunicación” reinaron en los años 50 y ponían en duda que los mass media tuvieran ese macropoder en el que ellos mandaban un mensaje y la audiencia era una masa uniforme que respondía sin pensar.
El compromiso del consumidor, ¿factor más importante que la productividad de la empresa?
Según un estudio de Influitive, gracias a esta nueva fijación de los medios en el consumidor, a esta “empoderización” del consumer y entronización en el rango de consumer marketer, las empresas ya privilegian el cuidado a esa nueva figura por encima de otros aspectos que desde la revolución industrial parecían inamovibles, como el aumento de la productividad, la producción en serie de Ford, etc.
¿La razón? Hay dos: primero, porque estos consumidores pasan más tiempo con la marca y gastan más dinero en ella, en sus productos y/o servicios. Segundo, porque con sus acciones, comentarios y opiniones tienen la capacidad, muchas veces inconsciente, de comprometer a otros consumidores en la marca.
El `customer marketer´ como oficio
Y es que, como si atendieran el principio darwiniano de la evolución de las especies (cambiar o morir), las empresas ya han despertado a estas nuevas tendencias y no han tardado en metamorfosear a esos líderes de opinión convirtiéndolos en trabajadores de su empresa, los han integrado cautelosamente en su plantilla del departamento de marketing y les han dotado de un cetro para actuar con plena autonomía con los clientes.
Ellos son los que deciden cómo administrar las redes sociales, las opiniones que van vertiendo clientes esporádicos, quienes crean eventos, grupos de consumidores y programas de fidelización, quienes dictaminan cómo deben ser y estructurarse, los que dan pistas a los estrategas de marketing para elaborar sus ya no tan presuntuosas campañas… Su misión no es otra que la de afianzar, retener los clientes o, dicho más livianamente, hacer que sigan “siendo felices” consumiendo la marca.
Existe una “anatomía” del customer marketer. Todo customer marketer debe tener estas cinco cualidades:
–Forward thinking: se anticipan al futuro. Son partes del tipo de negocio B2B del que las empresas de marketing y toda consultoría de marketing está tomando parte, en las que el hecho de que los clientes consigan el éxito hace que la marca sea exitosa.
–Live to serve. Viven para servir. Construir relaciones sólidas y mantener contento al consumidor son los pilares esenciales de su vida. Su máximo objetivo tras todo esto es transformar a los clientes asiduos en verdaderos “abogados” (advocates) de la empresa.
–Strategically minded. Tienen amplitud de miras, ven la big picture, aumentan los referidos y los retienen, los hacen leales y continuamente van descubriendo nuevas oportunidades de venta.
–Creative muscles: saben cómo motivar a los advocates con sus habilidades comunicativas y pensamiento fuera de los cánones establecidos.
–Human bridges. Son verdaderos puentes entre la marca y el consumidor, creando enlaces duraderos y persistentes.
En contrapartida, su labor queda muy difusa en el momento en el que los directores de empresa tienen que valorar el rédito que proporcionan a su empresa, porque la métrica del rendimiento de su trabajo es muy complicada, por no decir impracticable.
En todo caso, los customer marketers son ya un nuevo puesto de trabajo del siglo XI en los departamentos de marketing de las empresas que, viendo el viraje hacia el consumidor que están teniendo las campañas de marketing, con toda probabilidad será un activo imprescindible.
