La revolución digital trae muchos nuevos términos relacionados con el marketing online, uno de los cuales despierta muchísimo interés: la viralidad en redes sociales. En cualquier consultoría de marketing o en las empresas de marketing por internet, es posible encontrarse con el requisito por parte de los clientes de ser virales. Cabe mencionar que la viralidad es una consecuencia positiva que eleva exponencialmente el impacto de una campaña de publicidad; su mayor ventaja es que se consigue ahorrar mucho en la distribución del mensaje, ya que son los mismos consumidores los que se encargan de compartirlo. ¿Pero cómo se logra esto? ¿Cómo lograr que un mensaje de marca aparezca en los telediarios sin necesidad de haber pagado por ello?
Casi todos los estudios llegan de Estados Unidos pero estos resultados quizás no se adaptan del todo a la realidad del mercado local español.
¿Cómo funciona la viralidad en España?
Según Feebo, una reconocida empresa de estudios de mercado, son tres las características que convierten un contenido en algo viral: que sea original, que sea atractivo como tema o de actualidad y que se distribuya en la red social justa para su naturaleza. Estos 3 factores pueden aumentar la posibilidad de que un contenido se vuelva viral en redes sociales pero eso no es todo, ya que el momento en el que se lanza el mensaje es muy importante.
El informe Feebo destaca también que a pesar de contar con todo ello, existe un margen de error que se refiere a la “suerte”, es decir, la parte no controlable de todo esto y que depende de las personas. El estudio asegura que el viral en muchos casos funciona con una estrategia fundada detrás y otras veces surge de forma espontánea.
Los contenidos que se vuelven virales suelen apelar a las emociones de los receptores o son muy divertidos. Por norma general, deben despertar fuertes sensaciones en las personas que los consuman para que esta emoción les invite a compartirlos con su círculo de amigos en redes sociales. Como fenómeno, surgió de manera espontánea por primera vez y luego las empresas de marketing han ido intentando replicarlo para el bien de las marcas.
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Qué comparten los españoles
Los españoles suelen compartir con más facilidad algunos contenidos aunque sus motivos son los mismos que ya mencionamos y que se repiten en todo el mundo. La característica básica de los contenidos que en España se vuelven virales es que son afines a la persona que los lanza, es decir, que están dotados de proximidad.
En cuanto a las motivaciones para compartir, es importante tener muy claro que son tres principalmente: que sea divertido, que ofrezca una información relevante o que tenga una fuerte carga emocional.
En cuanto a los formatos, los memes son muy apreciados y, de hecho, según el estudio de Feebo, solo un pequeño 6 % de los encuestados no sabe lo que es. También se aprecia mucho más que el contenido editorial sea corto y fácilmente legible. El formato visual es el preferido, así como los vídeos.
Algunos ejemplos de campañas virales exitosas en España
Un gran ejemplo de viralidad basada en la emocionalidad de las personas es el de la Federación Española contra el Alzheimer. En este caso, el objetivo era encontrar voluntarios para la ONG. Lo que hicieron fue grabar memorias de personas que acababan de ser diagnosticadas de esta enfermedad en pen drives, simulando la pérdida de memoria. El impacto en redes sociales fue muy grande gracias a su simplicidad, emotividad, claridad y originalidad.
Otro excelente ejemplo de campañas virales en España es el spot de Android. En este caso, se lograron 20 millones de reproducciones de un vídeo donde aparecían varios animales viviendo en armonía bajo el lema “Friends Forever”. Se trata nuevamente de una campaña viral basada en la emotividad y con grandes dosis de humor.
La lotería de Navidad en 2015 también logró ser viral. Con la campaña de Justinio, un personaje de ficción que protagonizó el spot, se lograron alrededor de 5 millones de visitas gracias a su difusión orgánica en redes sociales. Otra campaña muy emotiva, original y absolutamente divertida que lo tenía todo para ser viral. Seguramente la campaña de Navidad de Campofrío también sea un gran ejemplo, apoyada en la presencia de varios personajes famosos como protagonistas y un director cinematográfico.
Finalmente, conviene determinar algunos puntos de vital importancia para lograr la viralidad: el mensaje debe ser simple y directo, se debe intentar generar emociones en el destinatario, se recomienda que la duración del consumo del contenido no sea excesivo sino más bien corto y finalmente es positivo tener una buena dosis de creatividad. Además, es muy positivo enfocar el mensaje al perfil del target, ya que cada grupo de consumidores tiene distintos gustos e intereses. En general, es importante definir bien la estrategia de marketing para que la viralidad sea una realidad.
