Los directores de marketing de las compañías que se embarcan en el universo Social Media, no cuentan con suficientes elementos de análisis para optimizar su estrategia en las redes sociales.
Así lo revela un estudio de la Fuqua School of Business -de la Universidad de Duke, en Carolina del Norte- que advierte a las empresas que aunque apuesten por estrategias de contenidos y SEM en redes sociales no podrán hacer unas cuentas claras sobre el retorno de inversión (ROI) que éstas generarán en su negocio. Y todo ello, a pesar, del fuerte incremento que experimentarán los gastos en estas estrategias de marketing online para 2016.
Los objetivos mayoritarios de las empresas que invierten recursos en el desarrollo de estrategias de inversión en redes sociales son múltiples. Por un lado, las redes sociales, junto a la redacción de contenidos de alta calidad, suponen una herramienta elemental para alcanzar un mejor posicionamiento orgánico.
Debido a que promueven la participación y la viralidad de esos contenidos, redes como Google+, Facebook o Twitter permiten alcanzar a tanta gente como contactos existan entre quienes comparten, comentan, retuitean, marcan como favorito o pulsan cualquiera de los botones de emoticonos que Facebook recientemente ha desarrollado para sus usuarios.
[Tweet «La inversión en estrategias sociales supone el 10,7% de media de las empresas en 2015.»]
Por otra parte, estas redes sociales también permiten desarrollar estrategias específicas de marketing online a partir de palabras clave o anuncios. Las plataformas aseguran ratios de alcance insospechados, así como la visibilidad de los productos y servicios anunciados y un mayor número de clics, lo cual genera un aumento de conversiones, es decir, de los seguidores convertidos en compradores.
Sin embargo, las redes sociales no disponen de herramientas de análisis integrales para observar el retorno de la inversión que generan sus campañas y se han de nutrir de iniciativas como el Analytics de Google para sacar en claro, por ejemplo, la procedencia de esas ventas realizadas a partir de internet.
A pesar de todo, según los datos de la Universidad de Duke, la inversión en estrategias sociales supone el 10,7% de media en la partida de marketing de las empresa en 2015 y se elevará hasta el 23,8% en los próximos cinco años, unos datos que demuestran el compromiso y respaldo que continúa cosechando el modelo digital de negocio. No obstante, la falta de métricas consolidadas, unida a la fiebre desatada en torno a las redes sociales por los dirigentes y empresarios, amenaza el surgimiento de una burbuja.
Problemas para integrar los datos
Los responsables de marketing preguntados en el estudio de la Universidad de Duke puntúan con un 4,2 (sobre 7) la implementación de las redes sociales; y el 36% asegura que no es capaz de encajar los datos a la estrategia de marketing a nivel global. No sorprende, teniendo en cuenta que el Social Media Marketing aún se encuentra en fase de crecimiento y consolidación.
Facebook y Twitter, las más elegidas
Más allá de métricas como la mejor hora para públicar un post -es decir, el momento del día con más público conectado a una comunidad- y las clásicas segmentaciones por edad y sexo, Facebook no arroja parámetros económicos para medir el impacto de sus campañas. Sin embargo, todos los marketers respaldan de manera positiva los servicios de esta esta red social, que cuenta con más de 1.650 millones de usuarios activos, aunque aún no conocen a ciencia cierta datos objetivos del retorno de inversión que genera.
En el caso de Twitter, estamos acostumbrados a escuchar palabras como ‘influencers’, que no son más que expertos del sector con una gran comunidad de seguidores en las redes. Se dice que este tipo de usuarios, todo lo que tocan -es decir, mencionan, marcan como favorito o retuitean- lo convierten en oro.
Por este motivo, crecen los esfuerzos de las compañías por amigarse con los ‘influencers’ de su sector y aprovechar, así, a aumentar el alcance global y el posicionamiento de la compañía. Pero, ¿cómo calcular el peso de ese oro? ¿cómo cuantificar el retorno de la inversión recibido a través de estos ‘influencers’? Lo cierto es que todo esto es posible con estrategias rigurosas de monitorización y análisis de datos.
Si bien es cierto que medir el número de likes, shares, retuits y favoritos permite realizar una valoración aproximada de la notoriedad en la red con respecto a la competencia y analizar el contenido de los comentarios -si predominan los positivos o los negativos- para sacar conclusiones acerca de la reputación, estos no dejan de ser elementos intangibles que, aunque relacionados con la percepción de imagen y las conversiones en general, no arrojan conclusiones específicas y valoraciones objetivas en términos económicos.
Con todo esto, confiar la estrategia Social Media a empresas de marketing se alza como la mejor opción para calibrar con éxito el impacto que éstas suponen para los negocios digitales; de ahí que la consultoría en marketing online se encuentre hoy entre las contrataciones más comunes para dotar a las compañías de valor estratégico.
