Como se señalaba en los anteriores post, el ETL consiste en unir en un mismo flujo de acciones, las campañas masivas del ATL y las dirigidas del BTL. Y en el centro de todo, los medios digitales. De este modo, los “mass media” terminan siendo potenciadores del efecto digital.
El uso de este tipo de acciones tiene múltiples ventajas para una marca. Tanto es así que, si el resultado es satisfactorio, se consigue en una misma campaña, generar tráfico online hacia el ámbito offline y viceversa. Es el caso del denominado showrooming y webrooming en las ventas por Internet. En el primero de ellos, los internautas buscan información de un producto o servicio en la red para terminar adquiriéndolo en la tienda física movidos por el mailing y las redes sociales. En el otro, se visita primero el establecimiento para tomar contacto con el producto físico y finalmente se compra en una tienda online.
Nuevas tendencias: hacia el marketing social
La línea divisoria, por lo tanto, cada vez se difumina más y cede terreno a estrategias y campañas de marketing integrales, en las que ya no reinan el ATL y BTL sino que estas se acompañan de otras acciones digitales clasificadas dentro del TTL y ETL. A esta tendencia le sirve de apoyo el auge del Mobile marketing. Y es que, tal como muestra el último estudio anual de este sector publicado por IAB, se estima que 9 de cada 10 personas, y al menos la mitad de la población española, tiene ya un smartphone. Por eso, la inmensa mayoría de empresas españolas centran sus estrategias de marketing en la experiencia móvil y en acciones comunicativas armónicas, en sintonía con la historia que toda marca tiene detrás y quiere transmitir a sus públicos para crear confianza, empatía y engagement.
Qué duda cabe de que toda marca busca convertirse en una “lovemark” al estilo de Coca-Cola. Y es que esta multinacional es especialista en el arte de vender experiencias, cuida al milímetro cualquier aspecto que pueda perjudicar a su imagen de marca y centra todos sus esfuerzos en mejorar día a días sus estrategias de marketing online y offline. Un ejemplo es la campaña de marketing que la marca de refrescos lanzó las pasadas Navidades bajo el lema “Haz feliz a alguien”. De forma coherente y fiel a sus principios, la compañía apostó por una estrategia que integraba no solamente los medios de comunicación tradicionales -televisión, radio, cine y vallas- sino que además tuvo una fuerte presencia en canales y plataformas digitales como YouTube y las redes sociales. De este modo, el protagonista de la campaña era el propio consumidor, que compartía sus momentos más felices. Una vez más, se conseguía convertir al cliente en parte del producto.
Otro exponente de marketing al más estilo Embrace The Line se puede encontrar en la gran pantalla. Cintas como “El proyecto de la Bruja de Blair” o “El caballero oscuro” consiguieron arrastrar a miles de personas hasta las butacas del cine de todo el mundo gracias a espectaculares campañas de marketing. En ellas, la realidad y la ficción se llegaron a mezclar de la mano de grandiosas puestas en escena a pie de calle, webs, redes sociales, videos virales e incluso juegos virtuales.
Es la hora de apostar por nuevas fórmulas. Las marcas han comenzado ha traspasar la línea divisoria entre el Above y Below The Line y buscan una comunicación directa y personalizada con sus públicos a través de una estrategia de marketing integral. Desde spots de televisión hasta juegos online, historias finamente hiladas mediante el storytelling pasando por el marketing de contenidos y el marketing social. Se trata en definitiva de conseguir más impactos en un mundo saturado de mensajes. No es la era del producto sino del cliente. Las empresas deben vender emociones, sentimientos de superación, felicidad y compañerismo para mantenerse en la mente del consumidor. La solución es el marketing integral.
